Rättigheten till ett varumärke är en kraftfull tillgång som ger ensamrätts innehavaren skydd mot liknande varumärken som kan skapa förvirring på marknaden. Huvudregeln är tydlig: innehavaren kan förhindra att andra använder identiska eller förväxlingsbara varukännetecken för liknande varor eller tjänster. Detta skydd bygger på två centrala principer – märkeslikhet och varu- eller tjänstelikhet. Märkeslikheten fokuserar på hur nära två varumärken är i sitt uttryck, exempelvis